Detail-Reporting zum Sparkassen-Adventskalender 2021 und Best-Practice Beispiel der Kreissparkasse Köln
Mit dem Sparkassen-Adventskalender 2021 konnten wir unsere eigenen hoch gesteckten Ziele übertreffen. Erstmals gab es Preise mit einem Gesamtwert über 50.000 Euro und ein nagelneues Fahrzeug als Hauptpreis zu gewinnen. Aber nicht nur die Kundinnen und Kunden der teilnehmenden Sparkassen haben von der Aktion profitiert.
Insbesondere für die Sparkassen selbst und damit die ganze Finanzgruppe war die Aktion ein großer Erfolg.
Insgesamt haben gut 710.000 Menschen am S-Adventskalender 2021 teilgenommen und damit für sagenhafte 6,41 Millionen Teilnahmen in den Internet-Filialen von 285 Sparkassen gesorgt. Wir haben rund 3 % der Teilnahmen als ungültig erklärt. Sie sind daher nicht in diese Auswertung eingeflossen. Wir definierten Teilnahmen als ungültig, wenn die gleiche E-Mail-Adresse an einem Tag mehrfach verwendet wurde. Dies war gemäß der Teilnahmebedingungen nicht gestattet.
Die Mehrheit der Teilnehmer (52,6 %) war weiblich und 47,3 % männlich. Rund 0,1 % der Teilnehmer haben sich für das Auswahlfeld „divers“ entschieden.
Etwa 1/3 der Teilnehmer nahmen im Gewinnspielzeitraum ein einziges Mal am S-Adventskalender teil. Fast jeder Fünfte dagegen nahm mindestens 20 Mal – also an fast jedem einzelnen Gewinnspieltag – am S-Adventskalender teil. Der Meridian liegt bei fünf Teilnahmen je Teilnehmer im gesamten Gewinnspielzeitraum. Die folgende Grafik zeigt die Verteilung der Teilnahmen vom 01.12. bis 24.12.2021.
In den 285 Internet-Filialen der teilnehmenden Sparkassen gab es insgesamt 10 Millionen Zugriffe (Seitenaufrufe). Die folgende Grafik zeigt die Zugriffe nach Gerät.
Es wird deutlich wie wichtig in der Finanzgruppe die mobile Darstellung geworden ist. Die große Mehrheit (57 %) nutzte für die Teilnahme am Gewinnspiel ein mobiles Endgerät. Via Desktop-PC besuchten 37 % den S-Adventskalender. Die restlichen 6 % teilen sich S-App, Tablet, S-Investor und sonstige Zugriffe.
Die Kreissparkasse Köln (KSK Köln) hat im besonderen Maße mit dem S-Adventskalender 2021 Erfolge gefeiert und Maßstäbe gesetzt. Die Kolleginnen und Kollegen haben sich freundlicherweise bereit erklärt, für diesen Beitrag wichtige Insights mit uns zu teilen.
Herr Lauterbach (Unternehmenskommunikation, KSK Köln), herzlichen Dank, dass Sie Ihre Erfahrungen mit dem S-Adventskalender mit anderen Instituten teilen. Seit wann setzen Sie Kalender-Gewinnspiele ein und wie hat sich die Aktion seitdem aus Ihrer Sicht entwickelt?
Wir haben 2020 nach der Umstellung auf die IF 6.0 am S-Adventskalender teilgenommen und sind seitdem dabei. Für uns ist das Angebot des Sparkassen-Finanzportals ein Rundum-Sorglos-Paket. In diesem Jahr waren wir selbst von der tollen Resonanz überrascht. Wir haben über den Gewinnspiel-Zeitraum 11.000 neue E-Mail-Adressen mit Double-Opt-in generiert. Bis heute [Stand März 2022] haben sich lediglich 50 Abonnenten wieder abgemeldet. Das spricht für eine hervorragende Qualität der Adressgenerierung.
Die Detailauswertung zeigt, dass knapp 41 % aller Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Werbeeinwilligung zustimmten und ein großer Teil dieser Nutzer im folgenden Double-Opt-in-Prozess dem Erhalt eines Newsletters zustimmten. Mit dem Werbeeinverständnis willigt der Kunde ein, per elektronischer Post (E-Mailings) über Produkte und Aktionen der Sparkasse und ihrer Verbundpartner (z. B. zu Girokonten, Online-Banking, Anlageprodukten, Wertpapieren, Krediten, Bausparen, Leasing, Versicherungen, Finanzdienstleistungen) informiert zu werden. Auf Grundlage dieser Einwilligung können die beim Kalender-Gewinnspiel gewonnenen Kundendaten nach OSPlus übertragen werden und für weitere E-Mail-Kommunikation mit diesen Kunden genutzt werden.
Sie sagten, der S-Adventskalender war ein „Rundum-Sorglos-Paket“ für Ihr Institut. Ein paar Aufgaben müssen die Sparkassen aber dennoch selbst erledigen. Können Sie beschreiben, wie viel Aufwand eingeplant werden muss?
Mit der Vererbung erfolgte der Einbau in unsere Internet-Filiale und die dazugehörigen Tests. Für die Einrichtung der Mailings und das Aufsetzen über OSP sowie den Einbau der Content-Bausteine in den Newsletter entsteht ebenfalls Aufwand. Zusätzlich gibt es natürlich nach dem Versand der Mailings eine Nachbearbeitung. Alles in allem ist über die gesamte Abwicklung des Gewinnspiels ein knapper Arbeitstag Aufwand bei uns angefallen.
Sie haben sich in der Endkunden-Kommunikation für die Kampagnenstrecke anstelle der Einzel-E-Mailings entschieden. Was hat Sie dazu bewegt?
Wir haben schon früher automatische Kampagnenstrecken (z. B. SKP) eingesetzt. Von daher hatten wir Vorkenntnisse, was definitiv Zeit in der Umsetzung eingespart hat. Zuerst hatten wir Bedenken wegen der hohen Frequenz und die Befürchtung, dass sich Kunden gestört fühlen könnten. Wir haben abgewogen, was wir tun, wenn Teilnehmer sich nach mehreren Ansprachen abmelden. Nach dem Ablauf des Kalender-Gewinnspiels haben sich unsere Befürchtungen nicht bestätigt. Im Gegenteil, der Einsatz der Kampagnenstrecke hat sich positiv auf die Beteiligung ausgewirkt und damit auch auf die Menge der neuen Newsletter-Abonnements. Es gab auch im Nachgang keine Kundenbeschwerden. Wir hatten nur sehr wenige allgemeine Nachfragen von Kundenseite. Auch unsere Berater haben im direkten Kundenkontakt keine negative Resonanz erhalten.
Die Entscheidung der KSK Köln stellt sich mit Blick auf die folgende Grafik als richtig dar. Die orangene Linie zeigt die Zugriffszahlen auf das Kalender-Gewinnspiel in der Internet-Filiale und die deutlichen Uplifts durch die E-Mailings an den Adventssonntagen. Die blaue Linie zeigt die Zugriffe eines vergleichbaren Instituts, das keine zusätzlichen E-Mailings an den Adventssonntagen verschickt hat. Hier wird grafisch sehr leicht erkennbar, welchen Effekt die zusätzlichen E-Mailings an den Adventssonntagen hatten.
Dieser Effekt wurde sogar bei den Werbeeinwilligungen deutlich. Die Checkbox für die Werbeeinwilligung zeigen wir im Teilnahmeformular nur so lange an, bis sie einmal bestätigt wurde. Nachvollziehbar hoch ist deshalb der Graph bei Erst-Teilnahmen. Hier zeigte sich eine hohe Quote am 01.12., da es am ersten Tag des Adventskalenders die meisten Erst-Teilnahmen gab. Aber auch kleinere Peaks sind zu erkennen, wenn zusätzliche E-Mailings versendet wurden: jeweils zu den Adventssonntagen am 05.12., 12.12., 19.12. und am 24.12. Damit zeigt die Grafik, dass die regelmäßige E-Mail-Kommunikation auch während des laufenden Gewinnspiels für zusätzliche Erst-Teilnahmen sorgt.
Ein ebenso erfolgreiches Bild zeichnen die Erinnerungsmailings die eine unique Öffnungsrate von 74,5 % und eine effektive unique Klickrate von 84,5 % aufweisen. Die Peaks der Teilnahmen entstanden immer dann, wenn ein Schwung Erinnerungsmailings an die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Vortage verschickt wurde. Wie unten deutlich zu erkennen, passierte dies ab 6 Uhr zu jeder vollen Stunde. Am Vormittag ebbten die Aktivitäten dann ab und der Rest der Erinnerungsmailings wurde um 14 Uhr verschickt. Dieser Versand sorgte dann abermals für einen Peak bei den Teilnahmen, um dann zum Abend hin sukzessive auszulaufen.
Herr Lauterbach, wie bewerten Sie die Aktion insgesamt und welche Tipps würden Sie Sparkassen mit auf den Weg geben?
Das Kosten-Nutzen-Verhältnis des S-Adventskalenders 2021 war top. Erst recht, weil giropay die Aktion gesponsert hat und nur die Kosten für die EMMA-Mailings anfielen. Der größte Reiz waren die vielen hochwertigen Gewinne und der tolle Hauptgewinn. Für uns war es, wie gesagt, ein Rundum-Sorglos-Paket, das einen enormen Zuwachs an Newsletter-Abonnenten generieren konnte. Wir haben selbst nicht mit so großer Resonanz gerechnet und in Hinblick auf das Ergebnis war die Aktion einfach toll. Unserer Erfahrung nach lohnt es sich bei den Gewinnspielen mitzumachen, weil sie eine große Reichweite haben und alles vom Sparkassen-Finanzportal geliefert wird. Deshalb lautet unsere Empfehlung an die Kolleginnen und Kollegen: einfach mitmachen!